Цар Мидас от Бронкс – историята на истинския Mad Man

16.03.2015

Всеки знае историята за фригийския цар Мидас, който превръщал всичко, що пипнел, в злато. Оставете проклятието настрана и си представете разкоша, лукса и богатствата, в които се давиш, когато притежаваш това умение. Сега си представете прашните, пропити с расизъм и престъпления улици на Бронкс, където през 1931 г. се ражда Джордж Лоис – дете на гръцки емигранти, което години по-късно ще бъде наричан Цар Мидас на Медисън Авеню, заради това, което прави.
mediumНачалото на новото хилядолетие изисква своите промени – 2000-та година ангажиращо е започнала да отмята дните от календара, а в кабинета си, заобиколен от книги, Матю Уейнър създава пилотния епизод на ‘Mad Men’ („Момчетата от Медисън Авеню“), който се надява един ден да реализира. Някъде в този момент се ражда и Дон Дрейпър в листите хартия, които Уейнър изписва. Скриптът е впечатляващ дотолкова, че сценаристът получава работа в „Семейство Сопрано“, а след края на сериала, AMC решава да го замести с нещо ново и оригинално. Вероятно се сещате как продължава историята. Точно 7 години след написването на пилотния епизод, ‘Mad Men’ започва да бъде реализиран. Съществуването му 8 години по-късно е индикация за категоричния успех, който постига.

Вече сме през 60-те години на ХХ век. Голяма част от американските мъже водят чужди битки във Виетнам, а останалата развива САЩ в едни бурни времена. Тези години са времена на креативна революция, която малко или много се базира на политическа пропаганда.
esquire16Вървя бавно по оживените улици на Ню Йорк към Медисън Авеню. Оправям си вратовръзката в движение и въпреки заетите ми ръце, успявам да извлека масималното от цигарата в устата ми с няколко последни дръпки. Хвърлям фаса в шахтата, която секунда по-късно бива връхлетяна от гумите на едно от много таксита. Имам среща с Дон Дрейпър. Дон е този, който взима каквото си поиска. Дете на революцията и роб на разнообразието. Дон е двигателят на рекламния свят в наши дни. Срещам го с набръчкано от усилие чело, опитвайки се да запали поредния Лъки Страйк. Имам само един единствен въпрос към него…

В САЩ 30-те години са изключително сурови. Банки и компании фалират, безработицата не спира да се увеличава, производството намалява, а цените на фондовите борси рязко спадат. Студените ръце на Голяма депресия обгръщат Щатите. С или без Голяма депресия, Бронкс винаги е било място, където нещата не се получават. Расизъм, престъпления и бедност изтъкават реномето на нюйоркския район. В онези смутни години 7-годишният Джордж Лоис раздава юмруци в училищния двор така, както ще го прави и в рекламната индустрия години по-късно. Баща му е цветар и Лоис от малък е наясно с финансовите трудности и нуждата да си прокара път сам, ако не иска да наследи семейния бизнес, а с него и семейния финансов „потенциал“. От малък рисува, но без конкретна причина. Така, когато е на 14 години, учителката му го съветва да кандидатства в The High School of Music & Art. Именно там разбира, че иска да бъде графичен дизайнер и че семейният бизнес няма да бъде неговото нещо. Постъпва в нюйоркския Pratt Institute, където в началото на втората година учителят му по дизайн Хършел Левит, му казва: „Какво правиш тук? Ти трябва да си навън и да работиш!“ Именно тогава работи 6 месеца с Риба Сочис – една от трите жени арт-директори в Америка, което вероятно оформя нестереотипното му мислене и отношение към жените в бизнеса (нещо все още нетипично по онова време). В тези години Лоис се жени и попада в ада. Но не този на брака, а на войната в Корея.

Две кошмарни години по-късно той се завръща в Америка, където почти мигновено започва работа в CBS. В медийния гигант, той се запознава с редица обществено-ключови фигури по това време, сред които и Едуард Мъроу, който е един от най-уважаваните, важни и дръзки журналисти в тази епоха. Мъроу води непрекъсната война с цензурата, наложена от сенатор Маккарти. Възгледи, на които Лоис откровено симпатизира, и време, което намира за изключително влиятелно в своята кариера.

В същите тези години ФБР започват кратко разследване срещу Лоис заради кореспонденцията му с Пол Робсън (чернокож американски певец и актьор, борец за граждански права) по време на службата му в Корея. Те се запознават по времето, в което Лоис работи за Риба Сочис. Сами се сещате, че Робсън дори да е герой сега, то в тези години е бил със сигурност един от лошите. Всичко отминава, но това още повече изостря ненавистта на Лоис към расизма. Израснал в ирландската част на Бронкс, където расовата ненавист е в други измерения, той често попада в конфликти защитавайки своя гръцки произход или опълчвайки се на дискриминационните нападки срещу други деца в квартала. Баща му винаги е бил пример в това отношение, след като дава работа на чернокож в своя цветарски магазин, въпреки че това му носи много загубени клиенти.
George-Lois6Въпреки удовлетворението си в CBS Лоис получава примамлива оферта от Lennen & Newell на позиция като арт-директор по проектите за American Airlines. На този етап рекламите на авиолиниите били потресаващо статични и скучни, информирайки за часове и дестинации. Именно там Лоис създава една от първите си емблематични корици.

По същото време в Ню Йорк тръгва слух, че Уолтър О‘Мали, собственикът на бейзболния Бруклин Доджърс, обмисля да се премести в Лос Анджелис и да вземе отбора със себе си. Това, разбира се, поражда паника в Ню Йорк, но Лоис решава умело да използва ситуацията в своя полза. Прави реклама с мъж с шапка на Доджърс, чиито очи гледат на запад, а над него пише „Мислите да ходите в Лос Анджелис?“. Е, American Airlines би трябвало да са останали доволни, но очевидно нещо куца в компанията, защото Лоис напуска с гръм и трясък твърде скоро след своето начало. Знае се само неговата версия за историята, но според него бил извикан на среща, в която проектите му били буквално стъпкани от шефа, а в изблик на своя гняв Лоис обръща бюрото му и разпръсква мастилницата по стената. Имайки предвид произхода и миналото на Лоис, сме по-скоро склонни да вярваме на тази история.

Джордж Лоис започва работа с легендарния графичен дизайнер Хърб Лубалин, а през 1959 г. е нает от Doyle Dane Bernbach – легендарната агенция, която налага арт-директорa и копирайтърa като тандем. Някъде там започва Креативната революция в рекламата и големият пробив на Лоис. Най-силната му работа в тази компания е реклама на капките за уши Kerid. Използва крупен план на ухо, от което стърчат кламер, фиба, молив… всички неща, с които понякога хората си чистят ушите.

Изключително дързък подход и старите кучета в компанията надават вой срещу нея още на другия ден. Лоис обаче се радва на подкрепата на своя шеф и именно с този проект името му влиза сред големите в бранша.
Едва година по-късно напуска и тази компания, но този път, за да основе своя собствена. Заедно с Джулиан Кьониг създават ‘Papert Koenig Lois’, където се и случват най-големите неща в кариерата на Лоис.

Новосъздадената агенция демонстрира талант и креативност от самото начало, но проектът за Xerox ги изстрелва сред най-добрите. Интересен факт е, че в оригиналния си вид рекламата е била по-различна – момиченце е в офиса на баща си, а той я изпраща да направи копие на документ. Посланието е очевидно – иска се да се покаже, че и дете може да използва Xerox. Конкурентна компания обаче се оплаква, че дете реално не може да работи с копирна машина. Лоис, въпреки некоректната ситуация, отвръща ударно – заснeма рекламата наново, но този път с шимпанзе вместо с момиченце. Успехът е красноречив и Америка полудява по Xerox. Компанията генерира огромни печалби след тази реклама.

Златните докосвания на Цар Мидас от Бронкс тепърва предстоят. След гигантския успех с рекламата на Xerox, Лоис започва да работи по проекти на Esquire. Той е автор на 92 от кориците на списанието. Писатели като Том Улф, Гей Талийз, Норман Мейлър, Гор Видал и Джеймс Болдуин оформят облика на Esquire и на новата журналистика. Джордж Лоис се вписва перфектно в тези времена на творчески реформи, иновативност и рязкост. В 92 исторически докосвания има количество уникални истории, но ние ще ви разкажем само две от тях.

През 1967 г. боксьорът и световен шампион в тежка категория Мохамед Али отказва да се запише в американската армия и по този начин не взима участие във военния конфликт във Виетнам. В тежки политическо-пропагандни времена Али проявява дързостта да изказва своите антивоенни виждания публично и това го вкарва зад решетките. Той обжалва и така стига до Върховния съд. Освободен е под гаранция и чака да научи своята участ. В този период неговият дългогодишен приятел Джордж Лоис го изобразява на корицата на Esquire, позиращ със стрели, стърчащи от тялото му. Тази корица впоследствие е използвана и за изработка на протестни материали от негодуващите срещу отношението към големия боксьор.

Април. 1969 година. Лоис получава задача да направи корица за залеза на авангарда в американското изкуство. Надали има по-подходящо лице от Анди Уорхол. Ако The Times биха го изобразили със семпла портретна снимка, то Лоис го прави в свой стил – Уорхол се дави и потъва в консерва доматена супа. Идеята допада на всички, включително и на Уорхол и ето, че тази корица може да бъде намерена в Музея на модерното изкуство днес.
23232Лоис трупа популярност и в политическия свят с две неща – умее да обръща негативните стереотипи за политици в техни предимства и им казва всичко директно в очите като истински представител на уличната школа на Бронкс. Въпреки чудесата, които прави за Робърт Кенеди, Лоис винаги се е обявявал твърдо против военните действия във Виетнам .
Прехвърляйки се обратно към ‘Mad Men’ трябва да отбележим един важен факт – Лоис ненавижда, че е винаги асоцииран с Дон Дрейпър. Самият той заявява, че това, което показва сериалът, е една сапунка, препълнена с женкари, алкохолици и расисти. А творчеството им по-скоро наподобява годините преди Креативната революция. Въпреки това, приликите са повече от очевадни и самият Матю Уейнър признава, че Лоис е един от най-важните персонажи, вдъхновили сериала.

„Талант, талант, талант! Талант, който никой не можеше да контролира!“ – така Лоис определя разликата между тези времена и днешните. Рекламният бизнес днес се превърна в малката кучка на корпорациите и в нещо в пъти по-мащабно от това, което е било през 50-те и 60-те. В последната си книга той пише: „Единственото нещо, което става по-добро, когато пораства, е пенисът“.

Ню Йорк се променя с всяка моя крачка. Стоя на своя сал сред неспиращото цунами от хора, което преминава покрай мен, а Дон Дрейпър ме гледа с очакване.
– Дон, какво е рекламата?
– Рекламата се основава на едно нещо. Щастие. И знаеш ли какво е щастието? Щастието е миризмата на нова кола. Свобода от страха. Билборд от едната страна на пътя, който крещи и уверява, че каквото и да правите, е окей. Че вие сте окей. Щастлив съм, че това е среда, където се чувствам свободен да се проваля.

Facebook share icon Twitter share icon Linkedin share icon
Емилия ИлиеваКултура под карантина с Ипси, Биби и Поли15.04.2020

Още от Под Моста

Момчил РусевМузиката като отдушник: Twenty One Pilots и пътят им към успехаМузика